Inteligencia Artificial. ¿Herramienta o sustituto de las relaciones públicas? (*)

 “La IA está revolucionando la forma en que las empresas y organizaciones abordan sus estrategias. Por ejemplo, en comunicación el ChatGPT pareciera una herramienta capaz de redactar y analizar cantidades importantes de datos, de forma fácil y de respuesta rápida; sin embargo, hay más allá”, reconoce  Ignacio Serna, CEO de Serna Group, agencia de comunicación, marketing digital y producción de eventos.

En resumen, esta IA es un programa de modelo de lenguaje, entrenado por OpenAI basado en la arquitectura GPT (Generative Pre-trained Transformer), que puede imitar una redacción humana y se apoya en sus capacidades avanzadas de búsqueda en Internet, que es de donde obtiene la información.

Con este antecedente, el experto explica que se trata de una evolución dentro de las herramientas digitales y, aunque la IA ofrece soluciones innovadoras además de rápidas, aún hay desafíos y dilemas en cuanto a su uso responsable y ético.

De acuerdo con el especialista, “En el ámbito de la comunicación, las RRPP y el marketing, las herramientas de IA pueden ser útiles para identificar tendencias y preferencias; arrojan ideas generales e incluso generan propuestas de contenidos redactados, auditivos visuales o multimedia, por lo que su uso correcto genera ahorros de tiempo y recursos; sin embargo, es importante tener en cuenta que la intervención humana, desde la redacción y la orden dada a la IA, hasta la contextualización y revisión del resultado es fundamental”.

Por ejemplificar, la IA puede usarse para analizar el comportamiento u opiniones de los consumidores en las redes sociales, así como identificar las palabras clave que se usan al referirse a un producto o servicio, para desarrollar o adaptar una estrategia. Incluso, “podría decir que probar las herramientas que ofrece la IA es una obligación para los equipos de comunicación; sin embargo, pensar que les harán la tarea completa es un error”, afirma Serna.

Debemos tener presente que el uso de la IA será cada vez más recurrente para redactar contenidos básicos, sin embargo, ninguna es capaz de remplazar completamente la participación ni el genio humano, y deben verse más bien como herramientas poderosas que potencian las capacidades de sus usuarios.

Otro punto relevante es que, si bien la IA tiene un gran potencial, es necesario tener en cuenta que ni el ChatGPT, ni otras herramientas con IA tienen la capacidad de diferenciar la información real y las fake news, ni tampoco indican o dan crédito a las fuentes de información utilizadas, por lo que es indispensable revisar cuidadosamente los contenidos generados por estas herramientas inteligentes.

En cuanto a su impacto laboral, es importante también tener en cuenta que la IA no necesariamente reemplazará el trabajo de las personas. De hecho, en muchos casos, la IA puede crear nuevos empleos y oportunidades. El Foro Económico Mundial ha calculado que, si bien 85 millones de empleos desaparecerán en 26 países entre 2020 y 2025 debido a la automatización, también se generarán 95 millones de nuevos trabajos gracias a la misma tecnología.

En conclusión, la IA no es una solución mágica que resolverá todos los problemas de las relaciones públicas ni viene a sustituir a los profesionales de la comunicación o de las RRPP, sino que es una herramienta que complementa el trabajo.

“Los comunicólogos siguen y seguirán siendo necesarios para interpretar y contextualizar la información proporcionada por la IA, así como para tomar decisiones basadas en la empatía, la creatividad y la experiencia humana. Además, la IA todavía no puede replicar la habilidad humana para establecer relaciones y construir confianza con los clientes y los medios de comunicación”, concluye Ignacio Serna.